Trước đây, Marketing và Quan hệ công chúng (Tiếng Anh: Public Relations, còn được gọi là PR) từng là hai lĩnh vực tách biệt, từ đó nảy sinh sự khác biệt giữa các agency[2] quảng cáo và agency PR. Trong khi các agency quảng cáo chủ yếu tập trung vào các chiến lược truyền thông sáng tạo và trả phí (Tiếng Anh: Paid media), các chuyên gia PR sẽ đảm bảo việc thiết lập mối quan hệ bền vững với các nhà báo cũng như quản trị khủng hoảng truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh tích cực của tổ chức trong mắt công chúng. Các hoạt động PR không trả phí cho các hoạt động truyền thông của mình, đây là hình thức truyền thông lan truyền (Tiếng Anh: Earned media). Bên cạnh paid media và earned media còn có yếu tố thứ 3, gọi là truyền thông sở hữu (Tiếng Anh: Owned media), đại diện cho các nội dung được sản xuất và xuất bản bởi chính thương hiệu. Khi sự phát triển của Internet cho phép các thương hiệu xuất bản các nội dung với chi phí tiết kiệm hơn, owned media được xem như là một trong những kênh quan trọng bên cạnh paid và earned media. Tuy nhiên, việc sở hữu owned media không thực sự thuộc về bất cứ lĩnh vực nào giữa PR và Quảng cáo.

Năm 2008, mô hình Paid-Earned-Owned đã được điều chỉnh cùng với sự tiếp nhận nhanh chóng của marketing kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital marketing) và phương tiện truyền thông kỹ thuật số (Tiếng Anh: Digital media). Sự cải tiến của mô hình này bắt nguồn từ những thay đổi sau trong lĩnh vực xuất bản và quảng cáo[3]:

• Truyền thông mạng xã hội đã tạo ra một hình thức phân phối nội dung mới khi mà mỗi khách hàng tiềm năng có thể tạo thành một thương hiệu cá nhân với khả năng chia sẻ và phân phối nội dung trên các mạng xã hội. So với những nhà xuất bản chính thức trước đây, những nội dung do người dùng ngày nay tạo ra không còn khớp với mô hình Paid-Earned-Owned.
• Bức tường ngăn cách giữa quảng cáo và PR cũng không còn vững chắc như trước đây, khi mà bản thân những chuyên gia PR cũng tìm cách tạo ra thu nhập từ tài nguyên truyền thông của mình. Sự mờ nhạt trong ranh giới giữa quảng cáo và PR có thể được ghi nhận một phần vào đầu những năm 1990 với phong trào Truyền thông tiếp thị tích hợp (Tiếng Anh: Integrated Marketing Communication, viết tắt là IMC)[4]. Các nội dung PR dần trở thành các nội dung được tài trợ, không những thế, đội ngũ nội dung của một số thương hiệu còn được ghép chung nhóm với đội ngũ PR.
• Khách hàng ngày nay có xu hướng tiếp nhận nội dung từ những nguồn cung cấp thông tin tổng hợp thay vì 1 nhà xuất bản cụ thể, họ quan tâm ít hơn đến việc nội dung đó được sản xuất từ đâu.
• Những người sử dụng Internet nắm trong tay quyền lực nhờ các website đánh giá và mạng xã hội, cho phép tất cả mọi người chia sẻ ý kiến và dẫn dụ đám đông.

Năm 2017, báo cáo của The Global Communications thuộc Trung tâm Annenberg tại USC đã chỉ ra rằng vào tính đến năm 2020, 60% các nhà tiếp thị (marketers) và chuyên viên PR được dự đoán sẽ gộp lại thành một.[5]

Một số lãnh đạo trong ngành công nghiệp PR đã bắt đầu nhìn nhận lại mô hình Paid-Earned-Owned mà họ đã sử dụng nhiều năm và tìm cách mở rộng nó: một số người tìm cách tách mạng xã hội thành một kênh riêng biệt, trong khi những người khác cố gắng tích hợp nó vào earned media, mở rộng khái niệm truyền thông đại chúng bao gồm những nội dung được sáng tạo bởi chính người dùng[3].

Năm 2014, chuyên gia lĩnh vực marketing kỹ thuật số Gini Dietrich đã cho ra mắt sách Spin Sucks, đề xuất một khái niệm mới: mô hình PESO. Mô hình này xác định bốn loại hình truyền thông, bổ sung truyền thông chia sẻ (shared media) bên cạnh các khái niệm về Paid-Earned-Owned Media và sáp nhập các loại hình này với nhau. Cũng trong quyển sách này, Gini đã thiết lập một khuôn khổ để thực hiện và áp dụng mô hình PESO một cách rộng rãi giúp tối đa hoá cơ hội và xác định được các khe hở trong chiến lược truyền thông.

“Từ lâu, PR đã đồng nghĩa với truyền thông lan truyền (earned media). Tuy nhiên trên thực tế, nó chỉ là một chiến thuật trong những công cụ rộng lớn và phát triển không ngừng của chúng tôi. Mô hình PESO sẽ giúp cho những người làm truyền thông sở hữu một trong bốn loại phương tiện và bắt đầu giao tiếp đúng cách với khách hàng tiềm năng ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Ngành công nghiệp nói chung đã quen với tâm lý chờ đợi với mọi phương tiện, tuy nhiên, đối với earned media, những người biết cách kết hợp nó với ba loại hình thức khác sẽ giành được lợi thế chiến thắng. Và mô hình PESO là cách thông minh nhất để khởi động một chiến dịch PR" [6](Dietrich, 2014)